Les clés d’une stratégie webmarketing dans une TPE-PME

par | 29. Oct 2021

Même si certains secteurs font encore exception, la très grande majorité des prospects des TPE-PME cherchent aujourd’hui des solutions en ligne. Ne pas avoir les bons outils numériques pour qu’ils viennent nous voir nous, plutôt que nos concurrents, c’est se couper d’un moteur de croissance important pour nos entreprises. Pour répondre à ce challenge, nous prenons la plume aujourd’hui pour vous donner les clés qui permettent d’intégrer le webmarketing dans la stratégie de l’entreprise. Bonne lecture !

Comment réfléchir lla stratégie marketing de sa PME ?

Webmarketing, marketing, communication : Quelles différences ?

Avant de se lancer, faisons un rapide point de vocabulaire. En effet, il y a souvent confusion entre marketing, communication et webmarketing. Pourtant, nous ne parlons pas de la même chose !

Le marketing, c’est l’approche globale. Celle qui va de la définition de l’offre, de la compréhension du marché et du positionnement, ainsi que les cibles de clients que l’on adresse, jusqu’à la mise en action de tous les leviers que l’on va utiliser pour se faire connaître, convertir et fidéliser.

Le webmarketing, c’est son pendant 100% numérique. Il s’agit de tous les leviers que l’on va utiliser en ligne pour alimenter notre tunnel de vente et transformer progressivement une personne qui nous découvre en prospect qualifié. Dans cette approche, les actions sont mesurées et analysées afin de calculer le retour sur investissement.

La communication, quant à elle, a pour objectif de faire croître notre notoriété, de développer notre image de marque. Contrairement à des actions webmarketing, il est difficile de mesurer son impact et son ROI. Par exemple, alimenter une page LinkedIn, à des fins de notoriété, sans mener d’actions précises et suivies dans le but d’obtenir des clients directement liés à cette action, sera à mettre dans la case “communication”, bien qu’il s’agisse d’actions en ligne.

Le marketing, finalement, englobe l’ensemble de ces briques, avec pour chacune son intérêt et sa contribution au succès de l’entreprise. Pour la suite de cet article, nous nous concentrerons sur le webmarketing.

Par où commencer

Vous ne serez pas surpris de lire ça ici. Le point de départ, c’est la stratégie.

Ce n’est pas la peine de se lancer si l’on n’a pas une stratégie d’entreprise claire.

Ce n’est pas la peine non plus de se lancer si l’on n’a pas défini la stratégie marketing que l’on souhaite mettre en place et sa connexion avec la stratégie de l’entreprise.

Voici les différents éléments qui doivent être clairs avant de passer à l’action :

  • Quels sont les marchés sur lesquels nous sommes présents et quels segments clients adresse-t-on ?
  • Quel est notre positionnement sur ce marché (pour se comparer à ses concurrents, directs et indirects, vous pouvez vous baser sur cet exemple, inspiré de l’approche Océan Bleu) ?
  • Quels sont nos ambitions ?
  • Comment notre stratégie webmarketing doit-elle servir nos ambitions ?
  • Quels sont les objectifs de notre stratégie webmarketing ?
  • Quels sont les moyens que l’on souhaite y mettre ?
  • Une fois ce travail de cadrage effectué, place à l’action !

    Quels sont les piliers d’un plan d’action webmarketing ?

    Cela semble basique, mais le premier élément, c’est la présence en ligne. Être visible et bien référencé, afin que nos prospects puissent facilement nous trouver :

  • Avec un site Internet de qualité, bien référencé. Seul 67% des TPE-PME ont un site à l’heure actuelle. Et pourtant, le site est notre premier commercial, sur le front 24h/24, 7j/7. Une des clés, selon Simon : “le site ne doit pas être construit comme un site vitrine, mais comme un site de conversion. La différence, c’est qu’il est pensé du point de vue du prospect. On cherche d’abord à répondre à ses besoins, ses questions, ses attentes, pour ensuite lui proposer nos services, avec pour objectif de le transformer en client”.
  • En fonction de nos cibles, être présent sur Google My Business, le site des Pages Jaunes (et oui, ça fonctionne encore !) ou encore des plateformes références dans notre domaine (comme Houzz dans la construction et la rénovation individuelle).

  • Vous avez ensuite deux types de leviers webmarketing :

    L’Outbound Marketing

    Il s’agit de méthodes “push”, où l’on va chercher à toucher les prospects là où ils sont, pour leur faire connaître nos produits ou services. Parmi ces techniques, on retrouve les mailings de masse, la publicité sur les moteurs de recherche (et notamment Google), les publicités sur les réseaux sociaux, etc. C’est une approche qui peut avoir des résultats concrets à court terme, mais qui peut atteindre certaines limites si elle est envisagée seule (intrusive, auto-centrée et coûteuse).

    L’Inbound Marketing

    À l’inverse, l’Inbound Marketing vise à faire venir les clients à soi, en les attirants pour qu’ils consultent des contenus que l’on a créé (articles, livres blancs, études de cas, podcasts, vidéos, newsletters, webinaires, évènements, posts sur les réseaux sociaux etc.), puis en faisant en sorte de transformer ces lecteurs/visiteurs en prospects qualifiés puis clients. C’est une stratégie qui s’inscrit dans le temps, puisque les bénéfices de cette approche ne sont pas immédiats.

    Pour s’y retrouver, Simon a une image très parlante pour situer chacune de ces briques dans votre stratégie :

    L’Inbound Marketing c’est le carburant (audience, trafic qualifié), le site internet c’est le moteur (l’outil de conversion) et l’Outbound Marketing c’est la nitroglycérine (pour booster le tout).

    Chez Tactique, nous sommes convaincus de l’intérêt de ces 3 briques. Nous nous concentrons cependant sur l’Inbound Marketing dans la suite de cet article, car nous sommes convaincus de la puissance de cette approche dans une période où encore relativement peu de TPE-PME se sont appropriées cette approche, avec donc de nombreuses possibilités de se différencier. C’est la raison pour laquelle nous avons fait appel à Simon Lagadec, notre expert webmarketing et dirigeant de l’agence Make The Grade, pour décrypter cette approche et nous donner les clés d’une stratégie webmarketing réussie.

    La méthodologie Inbound Marketing, pour faire venir les clients à soi

    L’Inbound Marketing, c’est l’art d’attirer ses prospects, en créant un contenu qui soit utile et personnalisé, pour ensuite progressivement les transformer en clients.

    Pour comprendre l’approche, voici un schéma illustré :

    Les différents étapes de conversion d'un prospect en inbound marketing

    Attirer

    L’enjeu, dans un premier temps, est d’attirer à soi les cibles (femmes et hommes) avec qui on veut et peut travailler. Pour cela, il faut connaître leurs préoccupations, leurs frustrations du quotidien, pour créer du contenu qui pourra apporter des réponses à ce qu’ils recherchent (on commence à créer de la valeur sans leur vendre quoi que ce soit). L’empathie est une des clés pour une stratégie webmarketing efficace.

    Convertir

    Une fois que l’on a réussi à attirer, l’enjeu ensuite est de transformer le visiteur en prospect. Il faut qu’il nous voit comme un allié pour l’aider à répondre à ses problématiques. Grâce à un contenu utile et à forte valeur ajoutée, qui démontrera notre expertise, et lui donnera envie d’en savoir plus sur nos métiers, notre offre. L’enjeu de cette étape de conversion est de donner envie au visiteur de prendre contact avec nous, de manière directe ou indirecte.

    Engager

    Nous avons su prouver notre pertinence, tant mieux ! À ce stade, directement, ou grâce à un process commercial, le prospect va devenir client. Un point d’attention à cette étape, qui n’est pas la dernière. Car au-delà de la qualité de notre produit ou service, le marketing tient encore un rôle dans la suite de l’expérience client, avec pour enjeu de fidéliser le client pour qu’il revienne (notamment si l’on a un business qui se base sur de la récurrence), et/ou qu’il nous recommande.

    Fidéliser

    Il s’agit de la phase de satisfaction client. L’idée est de construire alors des relations saines et à valeur ajoutée dans le but de retenir notre client. Pour cela, nous devons alors lui fait vivre des expériences mémorables et uniques (donc non exploitées par nos concurrents) afin de nous différencier. Pourquoi ? Parce qu’il est plus compliqué d’aller chercher des nouveaux clients que d’avoir des relations déjà mises en place.


    L’Inbound Marketing, c’est mettre en place des actions à chaque étape de ce process, afin d’attirer de nouveaux clients mais aussi – et surtout – de les fidéliser. Car un client satisfait est un client ambassadeur de notre entreprise qui nous recommandera, en moyenne, à 3 personnes. Le Saint Graal du marketing !

    Comment choisir les contenus à créer pour embarquer notre cible ?

    On a notre méthodologie. Mais maintenant, comment mettons-nous vraiment les mains dans le cambouis pour obtenir des résultats ?

    Il y a 3 phases de maturité pour un client qui entre dans une démarche d’achat :

  • La phase de prise de conscience, de découverte
  • La phase de considération et d’évaluation des solutions
  • La phase de décision
  • Pour illustrer, prenons l’exemple de l’achat d’un appartement ou d’une maison. Je souhaite acheter ma future résidence principale, comment vais-je alors m’y prendre pour commencer mes recherches ?

    Dans un premier temps, je vais faire la liste de mes critères de choix (localisation, surface, nombre de pièces, etc.) puis réfléchir à mon budget. De combien est-ce que je dispose pour aller jusqu’au bout de mon projet ? De là découle la deuxième phase de recherche et d’évaluation des solutions existantes : est-ce que je regarde en autonomie ? Est-ce que je fais appel à un notaire? Un agent immobilier ? Un chasseur de biens ? Et si oui, lequel ? Je vais alors me renseigner, aller voir sur des sites, comparer les biens, les expertises, les savoir-faire, etc. En fonction des informations récoltées, je prendrai ensuite ma décision. Soit en contactant la personne par téléphone, mail ou en remplissant un formulaire.

    Grâce à cette trame de 3 étapes, vous allez pouvoir, en vous inspirant du schéma ci-dessous, décider des types de contenus que vous allez créer :

    Ce schéma répertorie les différents contenus à proposer à nos leads selon leurs différents phases de maturité

    Il faut savoir qu’en moyenne, le nombre de pages consultées avant qu’un prospect se décide est de huit contenus (page d’accueil, page “à propos“, page services / produits, article, etc.).

    Pourquoi faut-il autant de temps pour se décider ? Parce qu’il s’agit d’un investissement. Et plus le coût sera élevé, plus la phase de décision sera longue. On n’achète pas ici, une baguette de pain. 🥖

    Et maintenant, comment fait-on ?

    Nous avons notre stratégie, nos objectifs, nous avons défini les moyens (en terme de budget, de temps à passer sur le sujet) et nous avons les clés pour identifier les types de contenus, sur le fond et sur la forme. Place à la décision et à la priorisation :

  • Ne cherchons pas à en faire trop, tout de suite : il s’agit d’une démarche long terme, imposons-nous un rythme soutenable. Nous avons choisi de poster régulièrement sur LinkedIn, d’écrire des articles ou d’envoyer une newsletter, alors que nous n’avions rien ? Allons-y doucement et accélérons ensuite.
  • À l’inverse, ne pensons pas qu’écrire deux articles ou faire un post LinkedIn lorsque nous avons le temps, suffiront. La démarche doit être structurée et il est capital d’être consistant dans le temps. Le risque sinon est que les efforts ne paient pas.
  • Focalisons-nous : si nous n’avons pas beaucoup de moyens, il est préférable d’explorer un ou deux types d’action et d’y mettre toute notre énergie, pour que ce soit payant.
  • Partons toujours du point de vue du client : trouvons les bons types de contenus en réfléchissant d’abord à ce qu’il consulte (des podcasts, la radio, des newsletters, des articles, Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter etc.) et identifions les sujets à aborder en étant en phase avec ses attentes et son niveau de maturité (A-t-il conscience des problématiques qu’il rencontre ? Comment l’exprime-il ? Cherche-il des solutions pour y répondre ?)

  • À vous de jouer maintenant !

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    Bertille Louveau

    Bertille Louveau

    Rédactrice web

    En charge de toute la partie rédactionnelle et communication, Bertille s’attèle notamment sur la rédaction d’articles, optimisés pour le référencement SEO. Elle assure également le Community Manager et création de contenu vidéo.

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