#8 Le succès passe par la niche 🥅

Huitième édition de notre format d’articles courts, que l’on a appelé la Tactique du dirigeant. Chaque semaine, nous partageons un de nos apprentissages, pour diffuser notre vision et apporter notre contribution au développement des TPE PME.

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Après une courte pause, c’est le retour de la Tactique du dirigeant. Au programme cette semaine : le marché de niche et l’importance de bien cibler sa clientèle.

De manière assez logique, on tend à penser que plus le marché que l’on adresse est grand, plus cela va nous aider à grandir, en tant qu’entreprise.

Mais tous les jours, on constate l’inverse auprès des dirigeants que l’on accompagne (et ils sont plus de 100 à présent à être passés par Tactique 🍾). C’est aussi ce que l’on retire de grandes aventures entrepreneuriales, comme celles de Tesla ou Facebook par exemple (Tesla a commencé en vendant une voiture de sport électrique hors de prix à des gens fortunés travaillant dans la Silicon Valley, Facebook en digitalisant le trombinoscope des universités américaines).

Car même si c’est contre-intuitif, ce n’est pas en adressant un marché large que l’on réussit mieux. Que l’on se développe. On constate même que la tendance est l’exact opposé. En particulier pour les TPE-PME.

Pourquoi ?

Tout d’abord parce que la PME et le marché de niche, c’est le couple parfait. D’un côté, on a une structure qui a développé une expertise, qui est spécialiste dans son domaine, mais qui a des moyens limités (pour se faire connaître, pour diversifier son offre, etc.). De l’autre, on a un marché fait d’acteurs avec des attentes spécifiques (pas simple à adresser pour un acteur qui serait généraliste) mais plutôt homogènes, et dont la taille est suffisamment petite pour être bien adressé. La PME, c’est la structure reine du marché de niche.

Parmi les avantages du marché de niche, on a le fait d’évoluer sur un marché que l’on connaît. Et que l’on connaît de mieux en mieux. Plus on avance, plus on comprend les besoins des clients, plus notre offre correspond parfaitement à leurs attentes. Sans oublier notre discours commercial et marketing qui vise de plus en plus juste. Un beau cercle vertueux.

Plus on avance, plus on connaît nos clients… et plus ils nous connaissent, eux aussi. En tant que PME, nous n’avons pas les armes des grands groupes pour nous faire connaître largement. Adresser un marché de niche nous permet de cibler nos actions, d’utiliser les canaux que l’on sait pertinents, et de faire en sorte de mieux nous faire connaître auprès de ce marché cible. Sans oublier que le bouche à oreille à d’autant plus de chance de se propager, car il est fréquent que sur un marché de niche, nos clients se connaissent entre eux.

Et enfin, dernière raison, et non des moindres, c’est un marché qui correspond à nos forces. On ne se retrouve pas sur un marché de niche par hasard. Même si on ne l’a pas fait de manière intentionnelle à l’origine, notre offre, notre manière de faire notre métier (souvent très influencée par l’état d’esprit des dirigeants), fait que l’on se retrouve avec certaines typologies de clients. Et c’est justement eux que l’on veut. Eux pour qui notre offre a énormément de valeur. Eux qui comprennent ce que l’on fait. Eux qui se rendent compte de la pertinence de notre offre et de sa différence avec la concurrence (et bien souvent, eux qui font que l’on s’éclate à travailler.

On a alors :

un marché que l’on connaît sur le bout des doigts

+ un marché que l’on sait bien adresser, et qui nous permet de nous différencier, y compris d’acteurs beaucoup plus gros

+ un marché dont les besoins sont en parfaite adéquation avec les particularités de notre offre

= une belle équation, qui nous permet de concentrer nos forces et nos ressources sur l’essentiel.

Comment en tirer parti ?

La première étape pour chercher à tirer parti de cette parfaite équation, c’est déjà de l’assumer. Oui, en effet, nous adressons un marché de niche. Non, nous ne l’avons pas forcément fait volontairement. Mais le fait est que nous attirons un certain type de clients, qui correspond à un marché spécifique (ou bien à un ou plusieurs petits segments sur un large marché). Il n’y a pas de honte ou de frustration à avoir. Bien au contraire. La seconde étape, c’est d’en faire une véritable stratégie (vous pensiez vraiment y échapper ? 😉) pour accompagner notre développement. On a compris que l’on était particulièrement pertinent sur un segment de marché. C’est à ce moment que l’on peut prendre des orientations qui seront structurantes :

1. La stratégie “all-in”: orientons notre stratégie commerciale et marketing pour toucher les clients de ce segment. Affinons notre offre pour qu’elle soit encore plus pertinente pour eux. Armons-nous, assumons, distinguons nous encore plus. Devenons un spécialiste. Pour gagner des parts sur notre marché (ou au contraire pour réduire la voilure et se concentrer sur ce qui est essentiel pour nous : ce qui nous procure le plus de plaisir, ce qui nous simplifie la vie, ce qui est le plus rentable, etc.).

2. La stratégie de diversification de l’offre : nous connaissons nos clients sur le bout des doigts. Ils nous connaissent, nous font confiance. Et si nous allions développer de nouvelles offres, connexes, toujours en s’adressant à ces mêmes clients. Nous restons spécialistes d’un marché, mais avec plusieurs cordes à notre arc.

3. La stratégie de la chasse aux nouveaux segments : notre offre reste la même, et l’on va chercher à identifier d’autres segments pour lesquels notre positionnement, notre différenciation, nos forces, pourront également correspondre à leurs attentes. Dans ce cas, on pourra être amené à faire évoluer l’approche marketing, mais le métier, les opérations, restent les mêmes.

4. La stratégie de l’escalier : notre stratégie de niche n’est que la première étape d’une vision plus large. C’est notre porte d’entrée, de d’abord créer une offre qui va adresser les besoins spécifiques d’un marché de niche. Cela nous permet de nous développer avec nos faibles moyens, de nous faire la main avant de voir plus grand (c’est la stratégie adoptée par Tesla et Facebook, tout comme la très grande majorité des entreprises qui sont devenus des mastodontes ⇒ même si l’on voit grand, il faut commencer petit).

Dans tous les cas, avant de mener à bien une de ces stratégies, il est important de prendre le temps d’avoir des bases solides. Si vous avez (ou voulez développer) une « stratégie de niche », l’étape 1 est une phase indispensable avant de mener les 2, 3 ou 4.

Même s’il y a quelque chose de grisant, de valorisant, à s’étendre sur de nouveaux marchés (ne serait-ce que géographiquement), n’oublions pas qu’il y a déjà d’énormes leviers de croissance en se renforçant sur le marché sur lequel on se trouve déjà. Il y a même des leviers de croissance possibles en arrêtant de chercher à s’adapter à différents marchés, qui ont des attentes différentes, et qui nous obligent à diluer nos ressources et notre énergie. En assumant à 100% d’être un spécialiste.

Il sera d’autant plus simple de se développer ensuite, grâce à une base très solide 💪.

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