#28 – Que vaut une valeur qui ne coûte rien ?

Bonjour et bienvenue dans l’édition #28 de la Tactique du Dirigeant. Merci pour votre confiance ❤️

Si vous lisez cette newsletter pour la première fois, voici son objectif : aider les dirigeants à faire une pause, prendre du recul sur leur quotidien et les outiller pour prendre de meilleures décisions et gagner en sérénité. Pour lire nos précédentes éditions, c’est par ici.

Pendant longtemps, l’entreprise a pu rester à distance des grands débats de société. Son rôle était simple : vendre, produire, employer, investir et gagner de l’argent. Les sujets environnementaux, sociaux ou politiques relevaient des sphères personnelles du dirigeant ou de ses salariés.

 

Mais aujourd’hui, cette séparation devient de plus en plus difficile à tenir :

• Les clients veulent savoir à qui ils achètent et ce que leur achat finance.
• Les salariés et les candidats s’intéressent aux pratiques de leur employeur, à ses valeurs et à la manière dont il considère son environnement.
• Les territoires attendent aussi des entreprises qu’elles prennent leur part dans les transformations auxquelles ils sont confrontés.

Dans le même temps, les dirigeants sont régulièrement amenés à se positionner sur des sujets qui touchent directement leur activité : évolution de la réglementation, transition écologique, emploi local, conditions de travail, inclusion, avenir des métiers ou encore attractivité de leur territoire.

 

Pour une TPE-PME, la question qui se pose n’est donc plus de savoir si elle doit s’engager, mais sur quels sujets elle est prête à le faire et jusqu’où elle souhaite aller.

 

 

🧭 Quand les valeurs doivent guider une décision

 

Parler de ses valeurs est devenu chose commune. Toutes les entreprises ou presque affichent quelques mots sur leur site : proximité, respect, environnement, humain, solidarité, qualité, responsabilité… La difficulté commence lorsque ces valeurs doivent intervenir dans une décision.

 

Prenons une entreprise qui affirme vouloir favoriser l’économie locale.

– Que fait-elle lorsqu’un fournisseur situé à quelques kilomètres est plus cher que son concurrent installé à l’autre bout de l’Europe ?

– Une entreprise qui revendique son attention portée à l’environnement peut-elle continuer à privilégier systématiquement la solution la plus polluante dès lors qu’elle est plus rentable ?

– Une entreprise qui affirme que ses salariés constituent sa première richesse accepte-t-elle réellement de remettre en cause ses méthodes de management lorsqu’elles produisent du désengagement ?

 

C’est dans ces situations que l’on mesure la réalité d’un engagement.

Une conviction devient un engagement lorsqu’elle entre dans les arbitrages du dirigeant, y compris lorsque cela rend une décision un peu plus difficile ou réduit ponctuellement la performance économique.

 

Cela ne signifie évidemment pas qu’une entreprise doit renoncer à gagner de l’argent pour chacune de ses convictions (une entreprise qui ne gagne pas d’argent ne peut pas financer ses emplois, ses investissements ou ses engagements dans la durée). Mais il convient de se demander quelles limites elle se fixe dans sa recherche de performance :

– À partir de quel moment un fournisseur n’est-il plus acceptable ?

– Quel type de comportement commercial refuse-t-on ?

– Quelle place veut-on donner au territoire dans ses achats ?

– Quelles conditions de travail considère-t-on comme normales ?

– Quel impact environnemental est-on prêt à accepter ?

 

Ces questions sont rarement inscrites dans un business plan. Elles participent pourtant de plus en plus à la construction d’une entreprise.

 

 

👥 Un sujet qui touche directement l’attractivité

 

Pour une petite entreprise, cette évolution est particulièrement importante parce qu’elle touche directement au recrutement et à la fidélisation. Une TPE ou une PME ne pourra pas toujours rivaliser avec un grand groupe sur les salaires, les avantages sociaux ou les perspectives de carrière. Elle peut en revanche proposer autre chose : un projet auquel les collaborateurs ont envie de contribuer et un environnement dans lequel ils comprennent pourquoi leur travail compte.

 

Cela suppose que le dirigeant soit capable d’expliquer ce que l’entreprise cherche à construire au-delà de son chiffre d’affaires.

Pourquoi cette entreprise existe-t-elle ? Quelle place veut-elle occuper dans son territoire ? Quelle relation veut-elle entretenir avec ses clients et ses fournisseurs ? Quelles pratiques refuse-t-elle ? Quels sujets considère-t-elle comme suffisamment importants pour y consacrer du temps ou de l’argent ?

 

Ces questions deviennent particulièrement intéressantes lorsqu’une entreprise recrute. Un candidat qui rejoint une PME entre souvent dans une organisation où les décisions du dirigeant ont une influence très directe sur son quotidien. Il observe donc rapidement si les discours correspondent aux actes. Une entreprise qui communique beaucoup sur ses valeurs mais dont les pratiques quotidiennes racontent autre chose risque de perdre rapidement en crédibilité.

 

À l’inverse, un engagement cohérent peut devenir un facteur de fidélisation. Les collaborateurs savent ce à quoi ils contribuent et peuvent plus facilement se reconnaître dans les choix de l’entreprise. L’engagement sociétal peut d’ailleurs prendre des formes très différentes : politique d’achat, emploi local, mécénat de compétences, inclusion, réduction des déchets, accompagnement d’une association, transmission des savoir-faire, qualité de vie au travail…

Plutôt que la quantité d’actions engagées, l’important est surtout leur cohérence avec l’activité et leur inscription dans la durée.

 

 

🗣️ Faut-il pour autant prendre position sur tout ?

 

La question devient plus délicate lorsque l’engagement touche à des sujets politiques.

Faut-il qu’une entreprise exprime son opinion sur les décisions prises par le gouvernement ? Doit-elle prendre position lorsqu’une réforme touche directement son secteur ? Un dirigeant doit-il utiliser la parole de son entreprise pour défendre une cause qui lui tient à cœur ? Il n’existe évidemment pas de réponse valable pour toutes les entreprises.

Certaines choisissent de rester silencieuses sur les sujets politiques. D’autres considèrent que leur responsabilité les conduit à prendre publiquement position lorsqu’une décision affecte leur activité, leurs salariés ou leur territoire. Le débat est aujourd’hui bien réel sur la place que les entreprises doivent prendre dans les discussions de société.

 

Pour un dirigeant de TPE-PME, il peut être utile de faire une distinction entre donner son opinion sur tout et défendre les sujets qui concernent directement l’entreprise ou les engagements qu’elle a choisi de porter. Une entreprise n’a pas vocation à réagir à chaque débat politique ou sociétal. En revanche, lorsqu’un sujet touche directement à son activité, à ses salariés, à son territoire ou aux valeurs qu’elle défend publiquement, la question de prendre position se pose autrement.

 

Une PME qui revendique son engagement environnemental peut difficilement rester indifférente à une décision qui remet en cause les efforts de transition de son secteur. Une entreprise de bâtiment peut avoir intérêt à se mobiliser sur une réglementation qui bouleverse son secteur.

Il ne s’agit pas de s’exprimer publiquement à chaque occasion. L’engagement peut aussi passer par une action collective, une mobilisation auprès des acteurs du territoire ou une contribution au débat professionnel.

 

Mais lorsqu’une entreprise choisit de défendre certaines convictions, elle doit aussi se demander jusqu’où elle est prête à les porter, y compris lorsque le contexte devient moins favorable.

Encore faut-il savoir pourquoi on le fait et accepter que cette prise de position puisse être discutée. S’engager signifie aussi accepter de ne pas plaire à tout le monde.

 

 

🌱 Commencer par regarder son propre fonctionnement

 

Face à ces enjeux, certaines entreprises se lancent dans de grandes démarches RSE, avec une liste d’engagements parfois impressionnante.

Pour une TPE-PME, il peut être beaucoup plus utile de commencer par regarder son fonctionnement quotidien :

• Comment achetons-nous ?
• Avec qui travaillons-nous ?
• Comment recrutons-nous ?
• Que faisons-nous de nos déchets ?
• Comment choisissons-nous nos clients et nos fournisseurs ?
• Quelle place accordons-nous à la formation ?
• Que faisons-nous pour notre territoire ?
• Quel comportement commercial refusons-nous ?

Ces questions permettent souvent de faire apparaître des sujets beaucoup plus pertinents qu’une longue liste d’engagements génériques.

 

Une entreprise de 20 personnes n’a peut-être pas les moyens de financer une grande politique environnementale. Elle peut en revanche décider de réduire progressivement ses déchets, de revoir certains achats, de favoriser des fournisseurs proches ou de consacrer quelques jours par an à un projet associatif local. L’enjeu est surtout de choisir un sujet sur lequel l’entreprise peut réellement agir et de s’y tenir.

 

Un engagement durable et cohérent aura généralement plus de valeur qu’une succession d’actions ponctuelles destinées à montrer que l’entreprise « fait quelque chose ».

 

 

🔎 Et vous, qu’est-ce que vous défendez vraiment ?

 

Essayez de prendre une heure avec vos associés ou votre équipe et de répondre à trois questions :

• Sur quels sujets notre entreprise a-t-elle déjà un impact positif ?
• Sur quels sujets avons-nous encore des progrès importants à faire ?
• Sur quel sujet serions-nous prêts à faire un choix qui nous coûte quelque chose ?

Cette dernière question est inconfortable ou demande de s’y pencher plus longuement ? C’est normal, elle oblige à sortir des déclarations de principe pour entrer dans les décisions concrètes.

Elle permet aussi de distinguer les engagements qui ont vocation à devenir une véritable composante de la stratégie de ceux qui resteront de simples opérations de communication.

 

Les entreprises de demain devront probablement davantage expliquer ce qu’elles font, mais aussi pourquoi elles le font et quelles conséquences elles acceptent d’assumer pour rester cohérentes avec leurs convictions.

Pour un dirigeant de TPE-PME, cette réflexion est un véritable sujet stratégique. Elle peut contribuer à attirer les bons collaborateurs, à fidéliser certains clients, à renforcer les liens avec son territoire et à donner davantage de cohérence aux décisions prises au quotidien. À condition de commencer par une question simple :

 

Si notre entreprise devait être reconnue pour un engagement dans dix ans, lequel aimerions-nous que ce soit ? Et surtout : quelle décision pourrions-nous prendre dès cette année pour commencer à le démontrer ?

Envie de réfléchir à la place de l’engagement dans votre stratégie d’entreprise ? Nous pouvons vous accompagner sur ce type de réflexion lors d’un accompagnement Tactique.

 

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