#26 – L’offre qui parle à tout le monde ne convainc personne

Bonjour et bienvenue dans l’édition #26 de la Tactique du Dirigeant. Merci pour votre confiance ❤️

Si vous lisez cette newsletter pour la première fois, voici son objectif : aider les dirigeants à faire une pause, prendre du recul sur leur quotidien et les outiller pour prendre de meilleures décisions et gagner en sérénité. Pour lire nos précédentes éditions, c’est par ici.

Lorsque qu’un entrepreneur reçoit un client, il est tenté de lui présenter la liste complète et ambitieuse de ce qu’il peut faire pour lui. Le client hésite, dit qu’il va réfléchir, et trop souvent, ne revient jamais. 

 

Le dirigeant interprète cela comme un problème de prix ou de timing, mais cela peut aussi être un problème de positionnement : à force de vouloir répondre à tous les besoins, l’offre ne parle plus clairement à personne.

 

🍯 L’expérience qui a tout changé 🍯

 

  En 2004, le psychologue Barry Schwartz installe un étal de confitures dans une épicerie.

Le premier jour, il propose 6 variétés. 40 % des clients s’arrêtent, et 12 % d’entre eux repartent avec un pot.

Le lendemain, il propose 24 variétés : 60 % des clients s’arrêtent, on constate donc davantage d’intérêt pour ces produits. Mais seulement 3 % achètent. Plus de choix, moins de ventes.

 

 

Lorsqu’une offre s’élargit, elle suscite de la curiosité, mais engendre aussi une hésitation qui peut retarder ou décourager l’achat.

🧠 Pourquoi trop de choix paralysent ? 🧠

  

Lorsqu’un client ne choisit rien parmi la généreuse offre que vous lui présentez, on observe souvent plusieurs mécanismes qui le freinent son acte d’achat :

 

L’effort de décision. Chaque option supplémentaire est une comparaison de plus à faire. A partir d’un certain seuil, le cerveau préfère renoncer à choisir plutôt que de continuer à trancher. Le client disparait car décider parmi votre offre lui demande de faire trop de choix.

 

La perte anticipée des options abandonnées. Il s’agit du phénomène d’aversion à la perte : Face à une offre pléthorique, nous ressentons la perte d’une alternative plus fortement que le gain de l’option choisie. Devant les 24 parfums de confitures, le client n’achète pas seulement un pot. Il renonce dans le même geste à 23 autres. Cette perte pèse parfois plus lourd que le plaisir du choix retenu.

 

Le coût d’opportunité. Plus les options sont nombreuses, plus il devient facile d’imaginer qu’une autre aurait été meilleure. Ce calcul, même approximatif, nourrit le regret avant même l’achat.

 

L’attente de perfection. Face à un choix illimité, on s’attend à trouver LA solution parfaite. Plus on présente d’options, moins le client est enclin à faire un compromis. Un choix infini amène alors à la déception, même quand l’option retenue était la bonne. Restreindre le choix permet plus facilement d’atteindre la satisfaction du client.

 

Les chercheurs ont également démontré que les clients adoptent deux types de comportement selon les situations : le profil « maximisateur », qui cherche la meilleure option possible parmi toutes celles disponibles. Ils sont statistiquement les plus malheureux une fois leur choix fait, rongés par l’idée qu’une meilleure option existait forcément. Le profil du « satisfaiseur », qui cherche une option qui répond simplement à ses principaux critères. Ces derniers repartent statistiquement plus satisfaits.

 

Une bonne partie de votre travail commercial consiste à transformer vos clients en “satisfaiseur”. Réduire leurs possibilités en ne présentant que ce qui répond à leurs critères de choix en est le premier enjeu.

 

🎯 Ce que ça change pour votre offre 🎯

  

Dans une TPE-PME, ce mécanisme se rejoue à chaque devis à rallonge, chaque catalogue de prestations trop fourni, chaque proposition commerciale avec de multiples options. Le client hésite, remet sa décision au lendemain et ne revient parfois jamais.

 

Il y a un second dégât, plus silencieux : trop de choix peut aussi éroder votre crédibilité perçue. Une entreprise qui propose une multitude de produits ou d’offres inspire moins confiance qu’une offre clairement positionnée sur un seul sujet. Même si, dans les faits, l’entreprise maîtrise très bien les différents secteurs, le client se demande quel est votre vrai domaine d’expertise.

 

A vouloir parler à tout le monde, on finit par ne convaincre personne.

 

🔭 Et si vous regardiez chez vous ?  🔭

 

Avez-vous déjà senti que vous perdiez un client au moment même de lui présenter votre offre ? Quand le client hésite entre plusieurs lignes de votre plaquette et compare toutes les possibilités, on l’attribue souvent à un budget trop serré, un mauvais timing ou au fait que le prospect ne soit « pas encore mûr ». Cela peut aussi être un sujet de positionnement, lié à l’offre elle-même.

 

Observez vos derniers devis ou votre dernière proposition commerciale. Combien d’options y figurent ? En dehors d’un rendez-vous client, reprenez votre plaquette et demandez-vous, ligne par ligne : « Si je devais n’en garder que trois, lesquelles je choisirais ? » Si la réponse vous prend plus de trente secondes, c’est le signe que votre client aussi met du temps à se décider, et qu’une partie d’entre eux ne va jamais au bout de ce délai.

 

Simplifier la lecture ne veut pas forcément dire supprimer. Nous vous invitons surtout à hiérarchiser, afin de savoir ce que vous voulez qu’un client retienne de vous en premier, avant de découvrir tout ce que vous savez faire.

 

 

 Et si la vraie manière de servir vos clients, ce n’était pas de leur donner plus de choix, mais de choisir un peu à leur place ?

 

 

Envie de retravailler votre offre et de clarifier votre positionnement stratégique ? Nous pouvons vous accompagner à ce type de recentrage lors d’un accompagnement Tactique. Pour en discuter, contactez-nous

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